گروه آموزشی هنر استان سمنان

مقوله بسته بندي در بازاريابي محصولات مصرفي نقش کليدي را ايفا مي کند. از اين رو مي توان بسته بندي را از نظر تاثيرات احساسي که در مصرف کننده ايجاد مي کند از 3 ديدگاه بررسي کرد:

1- زيبايي شناسي
2- قابليت استفاده
3- واکنش هايي که ايجاد مي کند

همچنين در ادامه به بررسي بسته بندي هاي آن –لاين (on-line) مي پردازيم که نمي توان آنها را با تمام حواس پنج گانه خود تجربه کرد. بسته بندي بايد بتواند علاوه بربرآوردن نيازهاي بازاريابي و تبليغاتي انتظارات زير را نيز تامين کند:

1- گنجاندن ومحافظت کردن از محصول
2- قابليت استفاده (کارکرد مناسب)
3- متمايز جلوه دادن محصول درقفسه فروش
4- برانگيختن احساسات خريداران

همان طور که ذکر شد تاثيرات احساسي بسته بندي از 3 ديدگاه قابل بررسي است ( که مي توان آنها را با نظر دونالد نورمن در مورد پردازش 3 مرحله اي محصول نزديک دانست)

1- زيبايي شناسي ظاهري (روند ناخودآگاه)
2- قابليت استفاده مناسب و ايجاد لذت در استفاده (روند ناخود آگاه)
3- بازتاب هاي اجتماعي، تداعي تجربيات قبلي و تاثيرات شخصي (روند خودآگاه)

زيبايي شناسي

روش باز کردن يک بسته بندي بايد از ظاهر آن قابل درک باشد، از طرف ديگر بسته بندي بايد داراي ظاهري مشخص و بدون ابهام باشد. به طور مثال براي برجسته کردن يک بسته در بين بسته هاي ديگر، مي توان از رنگ هاي روشن استفاده کرد و اگر اين انتخاب رنگ به اندازه کافي تحريک کننده باشد مي تواند سبب ايجاد واکنشي قوي در خريدار شود.

در اين زمينه بايد در انتخاب رنگ ها دقت کافي داشت. به طور مثال استفاده از رنگ صورتي در هر نوع بسته بندي مطلوب نيست. همچنين طراحي شلوغ بسته بندي ها، ارائه اطلاعات بيش از حد بر روي بسته و استفاده زياد از نمادهاي طراحي، از اشتباهاتي است که مي توان در طراحي بسته ها به آن اشاره کرد.

بسته بندي هاي شرکت اپل به علت ظاهر ساده و تميز آن نمونه اي قابل توجه در اين زمينه محسوب مي شوند. قابليت استفاده اگر يک بسته بندي نتواند کارکرد مناسبي را ارائه دهد و به شيوه مناسب خود باز شود، مي توان آن طرح را شکست خورده دانست. مانند بسته هاي وکيوم شده قهوه يا سلفون هاي پيچيده شده به دور جعبه هاي سي دي که همه ما با آنها اشنا هستيم.

شنيدن داستان جالبي در اين زمينه، خالي از لطف نيست. شخصي مسابقه اي را ترتيب داده بود که در آن شرکت کنندگان مي بايست در زماني که به آنها داده شده بود، لايه هاي سلفون کشيده شده بر روي تعداد زيادي از جعبه هاي سي دي را باز مي کردند. . با اين که مي توان نتيجه نهايي را حدس زد، بايد به شما بگويم که نتيجه حاصل بسيار بدتر از آن چيزي است که تصورش را کنيد. اکثر شرکت کنندگان تنها توانستند تعداد بسيار کمي از بسته ها را در زمان مسابقه که درحدود 5 دقيقه بود، باز کنند. نتايج نشان داده است، مشکلاتي که در باز کردن بعضي از بسته ها با آنها مواجهيم هم از نوع رواني است و هم از نوع فيزيکي.

پروفسور Bryce grutter موسس شرکت Metaphase Design Group ريشه اين مشکلات را که بيشتر در بسته هاي مبهم و پيچيده وجود دارند، بر اساس موارد زير تشريح کرده است:

1- نياز به نيروي خارج از توان انسان (براي باز کردن بسته ها) نيروي مورد نياز براي جدا کردن بسته ها از لايه نازک رويي، معمولا بيش از توان ما است. از طرفي سن بالاي کاربر مي تواند اين مشکل را وخيم تر سازد. در سنيني که قواي بدني کاهش يافته است، استفاده از قيچي يا ساير ابزار براي باز کردن بسته بندي ها مي تواند مشکل ديگري محسوب شود.

2- فقدان دستورالعمل هاي تصويري بر روي بسته بندي ها در بعضي از بسته بندي ها با فقدان نشانه هاي بصري که شيوه و محل باز کردن بسته را نشان مي دهد، روبرو هستيم. طراحان بسته بندي خود نازک ترين بخش بسته را مي شناسند و در نتيجه مي دانند که چطور مي توان آن را به شيوه مناسب باز کرد اما مشکل اينجاست که آنها اين اطلاعات را بر روي بسته بندي به نمايش نمي گذارند.

3- بسته بندي هاي پيچيده روش باز کردن يک بسته بايد از ظاهر آن قابل درک باشد. به طوري که خريدار بتواند با نگاه اوليه به آن، طريقه و چگونگي باز کردن بسته را به راحتي متوجه شود.

4- نداشتن دستگيره پوسته بسته ها طوري طراحي شده اند که بتوان با گرفتن از يک طرف و کشيدن به سمت ديگر، آن را پاره کرد و به طور معمول اين بسته ها فاقد دستگيره و محل مناسب براي گرفتن در دست هستند.

5- ظاهر نا مشخص براي 40 در صد از مردم اغلب بسته بندي ها به علت استفاده از رنگ هاي روشن و نداشتن کنتراست رنگي در طراحي جلد، ظاهري ناخوانا و نا مشخص دارند. همچنين توضيحاتي که روي بسته ها در مورد نحوه باز کردن بسته ها ارائه مي شود، اگر ريز و نا خوانا باشد، اين مشکل را مضاعف مي کند.

6- صدمه زدن به خريدار به کاربردن قيچي، چاقو، درب بازکن يا کاتر براي باز کردن بسته ها اگر به خودي خود سبب صدمه رساني به فرد نشود، باعث ايجاد لبه هاي تيز در جعبه ها و پلاستيک هاي بسته بندي مي شود که موجب آسيب رساندن به خريداران است.

7- صدمه زدن به محصول بعد از پاره کردن و باز کردن بسته بندي، در نهايت محصول را از بسته خارج مي کنيم. اما اگر مجبور باشيم اين کار را با اعمال زور و توسط ابزار تيز انجام دهيم، در اين صورت ممکن است به محصول درون بسته آسيب برسانيم.

8- دورريختن دور ريختن برخي از بسته بندي ها با مشکلات و سختي هايي همراه است. اين مشکلات اغلب در ارتباط با ابعاد بزرگ بسته بندي ها (مثل بسته بندي يک جاروبرقي) و مقاومت آنها در مقابل پارگي و ضربه است. از طرفي بسته بندي هاي پلاستيکي که غير قابل بازيافت باشند، بعد از دور ريزي براي تمام ساکنين زمين مشکلي اساسي محسوب مي شوند.

بازتاب و واکنش ها:

1- تاثيرات: به طور کلي طراحي يک بسته بندي بايد بتواند در ذهن خريدار تداعي کننده برند آن محصول باشد. هم چنين يک بسته بندي مي تواند سبب تداعي برندهاي ديگر در ذهن ما شود. هم چنين بعضي از برندها براي برانگيختن احساسات مشابه در خريداران، از بسته هاي برندهاي معروف کپي برداري مي کنند. مي توان به بسته بندي هاي کوکا کولا به عنوان نمونه بارزي از اين برندهاي معروف اشاره کرد.

کوکا کولا نه تنها به عنوان معروف ترين برند براي نوشابه هاي کولا شناخته شده است، بلکه به عنوان يکي از مطرح ترين برندها در بين تمام محصولات به حساب مي آيد. در طراحي اين برند از يک رنگ قرمز خاص در ترکيب با حروف سفيد رنگ استفاده شده است که در تمام تبليغات و بازاريابي هايش بارز و مشخص است. برخي از برندهاي ارزان نوشابه ها براي ايجاد واکنش هاي مشابهي که برند کوکا کولا در خريداران برمي انگيزند، از آن کپي برداري کرده اند. اين تاثير گذاري تا جايي است که پس از گذشت ده ها سال از طراحي آن، اين ترکيب خاص (ترکيب رنگ قرمز و حروف سفيد) به نمادي براي معرفي و شناسايي انواع نوشابه هاي کولا تبديل شده است.

همان طور که رنگ نارنجي براي نوشابه هاي sisi و فانتا رنگي منطقي و موجه به حساب مي آيد(طعم پرتقالي بايد نارنجي باشد) کوکاکولا هم توانست رنگ قرمز را به عنوان نمادي براي شناسايي نوشابه هاي کولا در اذهان جا بياندازد. بر اين اساس برندهاي ارزان قيمت ديگر هم مي توانند با تقليد و اقتباس از عناصر طراحي برند معروف کوکا کولا از تاثير آن براي جذب مشتريان بيشتري براي خود استفاده کنند.

2- تاثيرات: طراحي بسته بندي مي تواند احساسات خريداران را در دو جهت متفاوت هدايت کند: ايجاد حس لوکس بودن محصول و در مقابل آن، ايجاد حس کم ارزش بودن يک محصول.

به عنوان مثال بسته بندي هاي لوکس که ظاهر گران قيمتي دارند، مي توانند تاثير خوبي در خريداران داشته باشند و احساس خريد محصولي برتر و استثنايي را در آنان به وجود آورند. خريداران اغلب تمايل دارند که اين بسته هاي لوکس را به ديگران نشان دهند و يا حتي آنها را به عنوان يادگاري نزد خود نگه دارند. ممکن است در اداره يا محل کار، بسته بندي يکي از محصولات شرکت اپل را روي ميز در کنار وسايل خود قرار دهيم، فقط به اين منظور که به ديگران نشان دهيم که صاحب يکي از محصولات اين شرکت معتبر هستيم. احتمالا نمونه هاي بسياري از اين قبيل ديده ايد. از طرف ديگر بسته بندي هاي نازيبا و ارزان نما مي توانند به عنوان نقطه ضعف محسوب شوند.

اما قضيه تنها اين نيست. محصولات ارزان قيمت که اغلب ظاهر نامرغوب و کم ارزشي دارند، در فروشگاه هاي بزرگ در قفسه اي پائين تر چيده مي شوند که اين کار به تصور منفي ما نسبت به اين محصولات دامن مي زند. گويا اين کالا ها بايد کم ارزش جلوه کنند.

بسته بندي مجازي، بسته بندي واقعي
از موضوعات جالب ديگري که مي توان در اين زمينه به آن اشاره کرد اختلاف هاي موجود بين بسته بندي هاي مجازي و واقعي است.

چه مي شود اگر نتوانيم يک بسته بندي را با تمام حواس خود در ک کنيم؟
Randal frost درسايت www.brandchannel.com مقاله جالبي در اين زمينه منتشر کرده است و در آن از حقيقتي صحبت مي کند که آن را پذيرفته ايم. او عقيده دارد که جستجو در فروشگاه هاي واقعي ( محيط هاي واقعي) و تماس نزديک و چند حسي با محصول، از عوامل تاثير گذار در خريد مشتريان از اين مراکز محسوب مي شود.

از طرف ديگر تصور مي شود که با افزايش خريدهاي اينترنتي، عقلانيت ما از احساسات ما پيشي گيرد. چرا که جستجو در اينترنت امکان بيشتري براي مقايسه محصولات با يکديگر در اختيار ما قرار مي دهد. گرچه در اين نوع خريد امکان تماس نزديک با محصول وجود ندارد. با اين وجود آخرين تحقيقات در اين زمينه حاکي از اين است که خريداران اينترنتي نسبت به خريداران عادي بيشتر تحت تاثير احساسات خود قرار مي گيرند. آنها در خريدهايشان بيشتر اهل ريسک کردن هستند و کمتر به مارک و قيمت کالا توجه مي کنند.

دکتر Colin Huang از دانشگاه شفيلد هالم انگلستان بر اين عقيده است که مي توان در بسته بندي هايي که شبيه نمونه هاي واقعي طراحي شده اند، هم انتظارات عقلاني خريداران را برآورده کرد و هم با تحريک احساسات مشتريان، در خريد آنها تاثير گذاشت. او عقيده دارد که بسته بندي هاي اينترنتي هم مي توانند به پاي بسته بندي هاي واقعي برسند، براي اين کار بايد از طرفي اطلاعات مربوط به محصول و بسته را به طور مستقيم به خريدار منتقل کنيم و از طرف ديگر احساسات مشتري را به شيوه اي غير مستقيم تحت تاثير قرار دهيم.

او دريافته است که واکنش خريداران در اين بازي تعامل گرا(خريد آن لاين) نسبت به خريد از فروشگاه هايي که محصولات مثل آجر روي هم چيده شده اند، بسيار قوي تر است. بر اين اساس تاثير ويژگي هاي ظاهري کالا در افراد بيشتر از زماني است که خريدار محصول را به دست مي گيرد و امتحان مي کند. هوآنگ مي گويد: من به طور شخصي ابتدا در فروشگاه هاي واقعي محصول را از نزديک امتحان مي کنم، سپس پشت ميز کامپيوترم مي نشينم و به مقايسه نمونه هاي اينترنتي آن، توضيحات و قيمت آن مي پردازم. بيشترمردم و نه همه آنها به همين روش عمل مي کنند.

بر اين اساس هماهنگي نزديکي بين خريد اينترنتي و آن لاين به وجود آمده است. همان طور که در فروشگاه هاي اينترنتي امروزه، تجربه کردن محصول و بسته بندي توسط خريداران، قبل از خريد اهميت بسزايي پيدا کرده است، بسته بندي هاي اينترنتي هم در فروش هاي آن لاين نقش مهم تر و اساسي تري را ايفا مي کنند. گر چه محصولاتي که نيازي به امتحان کردن و يا تست بسته بندي آن قبل از خريد حس نمي شود، بسيارند. خريد کتاب با تجربه موفق سايت آمازون از اين گونه است.

منبع مطلب: سايت design&emotion